Hype im Internetforum um Fangesänge für einen Bundesligaverein

Jüngst hatte auch der Autor sein Deja Vu. Seit knapp 20 Jahren als PR-Profi kommunikationserprobt, entdeckte er plötzlich, warum gestandene Fußball-Bundesligavereine nicht nur Pressesprecher, sondern auch Fan-Beauftragte haben. Denn Kommunikation ist nicht gleich Kommunikation. Diese Erfahrung machte er am Rhein. Genauer, an der Stelle wo der Main in den Rhein mündet. Hier wo sich die beiden Landeshauptstädte Wiesbaden und Mainz gegenüber liegen. Eigentlich ist auch das noch zu ungenau, denn die Erfahrungen wurden im Internet gemacht. Zur Vorgeschichte.

Die einen bezeichnen ihn als Karnevalsverein, andere als erfrischenden Bundesliganeuling der gerade sein ersten Bundesligajahr erfolgreich bestanden hat und auf den Sprung in den UEFA-Cup ist: Mainz 05. Die Zahl hinter der rheinland-pfälzischen Landeshauptstadt weist bereits den Weg: In diesem Sommer feierte der Verein sein 100-Jähriges.

Dass ein solch runder Geburtstag nicht ohne Folgen bleiben konnte war abzusehen. Nicht jedoch die kommunikative Brisanz. Im Mai bekam ich Besuch. Keinen privaten, einen mit geschäftlicher Note. Ein Künstler fand den Weg zu mir, da ich mit der eigenen Marke "Rent a Pressereferent" als Ansprechpartner für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit fungiere. Mittelständische Unternehmen, aber auch Freie Berufe, wie eben Künstler, suchen mich auf, wenn sie den Weg in die Medien gehen wollen. Des Künstlers Name: Werner Aurin. In den 80ern galt er im Schlager- und Pophimmel als große Hoffnung. Mit seiner Gruppe Headline erhielt er 1985 sogar die "Goldene Europa" als Newcomer des Jahres. Er ging in TV-Shows, u.a. bei Alfred Biolek ein und aus. In der Folge wurde es etwas ruhiger um ihn, er stand nicht mehr so häufig in der ersten Reihe. Musikalisch betrat er sowohl Solopfade, stand aber auch als "Björn" im Quartett der "Absolutely Abba for Friends", er gab den Prinz Konrad im Loreley-Musical und komponierte mit "Luzio" ein eigenes Kindermusical. 2005 will er wieder durchstarten. Neben neuen Liedern, die er noch im Herbst auf CD pressen will, gibt es einen speziellen Grund für seinen Besuch.

Beim Latte Machiato erzählt er mir von seinen Ursprüngen und seinen Plänen. Er erblickte tatsächlich als Rosenmontagskind in Mainz das Licht der Welt. Und als Mainzer habe er seinem Verein vier Jubiläumssongs zwar nicht aufs Trikot, doch auf dem Leib geschrieben. Nach langen Jahren in Köln und noch längeren Jahren auf der anderen Rheinseite, im hessischen Taunus, habe er den Verein nie aus den Augen verloren.

Das Problem: Der Verein hat schon eine Haus- und Hofband. Manche behaupten, es sei eine Wald- und Wiesenkapelle, aber immerhin. Als musikalischer Novize will ich mich von musikkritischem Glatteis fern halten. Was dem Feldhamster seine Rote Liste ist, ist den Vier von "Se Bummtschacks" jedoch ihr Bestandsschutz. Wie seinerzeit Gerhard Schröder hier rein wollte (gemeint ist das Kanzleramt), so wollen die Rockkrakelen nicht mehr raus (aus dem Stadion am Bruchweg). Wer gibt auch schon gerne geliebte Pfründe auf?

Der Verein ist in der Zwickmühle. Ina Deter hatte, ebenfalls in den 80ern, zwar neue Männer gefordert, die das Land bräuchte. Aber jetzt und hier und als Musikanten? Dies schien der Vereinsspitze zu gewagt, obwohl man ihn gut kennt. Nicht mal in den Fanshops durfte Werner Aurin seine "4 Jubiläumssongs" vertreiben. Und auch die "Bummtschacks" waren pikiert. Hatte Aurin doch die Lieder mit seiner Gruppe "Heimspiel" aufgenommen. Just so nannten sie ihre letzte CD. Statt es sportlich zu sehen, schließlich wollen beide ins Sportgeschäft oder auch nur den Verein musikalisch unterstützen, wer weiß das schon so ganz genau, und einen musikalischen Wettstreit oder eine musikalische Vielfalt zu pflegen, wurden Fronten aufgebaut.

Doch der Reihe nach. Der PR-Mann, also ich, macht seinen Job. Aurin gibt Radio-Interviews, kommt in die Zeitung, spielt die Songs sogar im Bruchwegstadion - allerdings nicht während der Spiele, denn es ist gerade Sommerpause. Aber ein Familientag mit tausenden Besuchern im Bruchwegstadion ist doch auch etwas. Er findet sogar bei dieser Gelegenheit die Möglichkeit mit dem Mainzer Trainer Jürgen Klopp zu plaudern, immerhin zum Vize-Trainer des Jahres 2005 von den Deutschen Sportjournalisten gewählt. Ein Gespräch von Diplom-Sportlehrer zu Diplom-Sportlehrer. Denn dies hat Aurin studiert. Vier Wochen später sind auf dem Kinderfest der rheinland-pfälzischen Sportjugend 60.000 Menschen im Mainzer Volkspark - und Aurin steht mit seiner Gruppe "Heimspiel" und mit seinen Songs auf der Bühne des landesweiten Radiosenders RPR1. Doch nicht nur die Medien werden über die Jubiläumssongs informiert. Auch und gerade die wichtigsten Fanclubs, die im Internet Flagge zeigen.

An vorderster Front hierbei die renommierte Internet-Fan-Community der Mainzer Kigges.de Doch hier herrscht die berühmt-berüchtigte "Tote Hose" in Bezug auf Aurin. Die CD wird totgeschwiegen. Um einen anderen Ina Deter-Song abgewandelt zu zitieren: Sie kommen langsam, aber gewaltig. Erst am Tag vor der Jubiläums-Party in der Mainzer Innenstadt, das waren sechs Wochen nach der direkten Information via Pressemitteilung, entdeckt irgendein Fan im Internet die Pressemitteilung im OpenPR-Forum über die neuen Fangesänge. Prompt stellt er die Frage ins Kigges-Forum "Kennt den jemand?". Was folgte waren binnen kürzester Zeit 40 Beiträge. Zumeist Schmähkritiken. Diese reichten von Jürgen-Drews-Verschnitt (wegen der Optik, die Pressemitteilung beinhaltete auch ein Foto des Künstlers), bis hin zu Altersheim-Musik (weil Aurin schon die 50 überschritten hat und auch die Stilrichtung der Musik den Rockern im Kigges nicht gefällt). Davon weiß Aurin allerdings nichts. Denn nach sechs Wochen wurden die Foren nicht mehr beobachtet. Am Tag darauf feiert er mit den Fans in der Mainzer Innenstadt das 100jährige des Vereins. Verteilt Autogramme, verkauft mit Freunden seine CD mit den Fangesängen. Und tatsächlich informieren bei dieser Gelegenheit 05-Fans Aurin, dass er im Kigges-Forum nicht gerade geliebt wird. Erstaunt, dass doch über seine Lieder diskutiert wird, werden die Forumsbeiträge am Tag danach analysiert. Wie gesagt, es waren die zuvor genannten Schmähkritiken.

Sollte das so stehen bleiben? Nein. Da er selbst kein geübter Internet-User ist, darf sein PR-Mann im Kigges-Forum seine Sicht der Dinge darlegen. Sachlich und mit dem Tenor des musikalischen Wettstreits und der Vielfalt werden die Schmähungen übergangen. Nur die Bitte um musikalische Toleranz soll bei den Fans um sich greifen. So die Vorstellung.

Was folgte waren mehr als 130 Beiträge innerhalb weniger Stunden. Musikalisch konnte Aurin nicht unbedingt punkten. Zu sehr lagen die musikalischen Geschmäcker auseinander. Einige wurmte es, dass er nicht persönlich im Forum anwesend war. Zu sehr lag wohl die Versuchung in der Luft, ihn direkt virtuell zu zerreißen. Dennoch war es gewöhnlicher Forum-Slang, nicht gerade gepflegte Konversation. Doch dies kennt man ja von Internet-Foren. Dies änderte sich schlagartig, als einer der Konkurrenzmusiker im Forum das Wort ergriff. Ohnehin im Forum mit einem quasi göttlichen Kultstatus umgeben, konnte er sich diverse verbale Tiefschläge und Unsinn gegenüber dem Autor erlauben, dass sogar ihm als PR-Mann Emotionen packten. Zwar sehr zaghafte, aber immerhin. Warum auch nicht, immerhin geht es neben der Musik vor allem um Fußball, wenn da keine Emotionen möglich sein sollen. Doch nun war der Autor das Ziel der Attacken. Dies hatte immerhin auch was Gutes, federte es doch einiges an Kritik ab, die sonst seinen Kunden zugedacht gewesen wären.

Nach drei Stunden war der Spuk zu Ende. Doch nicht aus Einsicht oder Ermüdung, nein die Ursache hatte profanere Gründe. Kigges lud zur wöchentlichen Grill-Party an den Rhein. Umgekehrt hatte dies den Effekt, dass nun in tatsächlicher Face-to-Face-Kommunikation das Thema weiter diskutiert wurde - allerdings ohne mich und meinen Künstler. Einige waren dermaßen enttäuscht, von dieser Debatte nichts mitbekommen zu haben, weil sie direkt nach der Arbeit zum Grillen gegangen sind, dass sie ihr Bedauern noch am nächsten Tag in die Forumsdebatte eintrugen. Die hohe Anzahl von 40 Beiträgen in der ersten Diskussion ("Kennt den jemand?") und die mehr als 130 in der zweiten sind tatsächlich beispiellos, wobei es natürlich viele Beiträge von Personen gab, die sich mehrfach äußerten. Die tatsächliche Anzahl an Diskussionsteilnehmer wird bei 30-40 gelegen haben. Dennoch hatte es eine solch intensive Diskussion selten zuvor in einem regional und thematisch so eingeschränkten Forum gegeben. Zu berücksichtigen ist dabei, dass sich jeder Teilnehmer registrieren musste, was das einfach darauf los plappern verhindert. Umgekehrt lassen andere Faktoren Rückschlüsse auf die tatsächliche Leseaktivität dieser Diskussion zu. Ein Hinweis des Autors innerhalb der Diskussion auf einen entsprechenden thematischen Beitrag in seinem privaten Weblog führte parallel auch in diesem zu ca. 130 Besuchen innerhalb weniger Stunden, die Website von aurinmusic.com registrierte in dieser kurzen Zeitspanne annähernd 400 Downloads von Hörproben seiner Fangesänge.

Zwar führte diese Diskussion, das Suchen einer Kommunikation mit einem Teil der Fans, nicht zum gewünschten Erfolg: Toleranz und musikalische Vielfalt bei den Stadion- und Fußballgesängen herbeizuführen. Dennoch kann festgestellt werden, dies belegen spätere Forumseinträge, dass auch innerhalb der KIGGES-Community eine Diskussion einsetzte, die sich gegen ein verbalen Herabsetzen von einzelnen Fans und auch von Künstlern ausspricht. Repräsentativ war Kigges nie, das wissen Autor und Künstler. Dennoch schaffte es diese Community in den letzten Jahren einen hohen Fan-Status zu erzielen. Wenngleich auch in anderen Diskussionen bei Kigges erkennbar ist, dass sie auch mit anderen Fans nicht sonderlich zimperlich umgehen. Das sind zum einen andere musikalische Vereinsunterstützer, zum anderen andere Fanklubs, die sich nur zu gerne in den Medien wieder finden. Sie werden im Kigges als "Mediennutten" gebrandmarkt. Insofern ist Kigges tatsächlich nicht die gesamte Fan-Community und damit auch die Zuversicht da, mit den Fangesängen andere Fußballfreunde begeistern zu können. Denn ins Stadion am Bruchweg gehen ja nicht nur 100 bis 200 kritische Fans, sondern bis zu 20.000 Fußballanhänger. Viel zu wenig berücksichtigen darüber hinaus die wenigen kritischen Fans, dass es bei Fangesängen um Musik geht, die eingängig sein muss, jedermann muss sie in den Stadionkurven mitsingen können, rockige Songs sind hierzu nur sehr eingeschränkt geeignet. Insofern überraschte es Werner Aurin dann auch nicht, dass sich der rheinland-pfälzische Sportminister lobend über seine Fußball-Songs äußerte. Ihm hätten die "Fangesänge jedenfalls viel Spaß gemacht" und er hofft, dass "die einprägsamen Texte und schwungvollen Melodien bei den Fans gut ankommen". Soweit eine spannende Episode aus dem Spannungsbereich zwischen Fußball, Kommunikation und Fans. Erzählt übrigens mit ausdrücklicher Genehmigung von Werner Aurin. Denn normal ist dies nicht, dass Interna aus Kundenbeziehungen ausgeplaudert werden. Ende gut, alles gut? Abwarten, Musik hören und anfeuern lautet daher die Devise, ausgegeben von einem um neue Kommunikationsperspektiven bereicherten PR-Mann Peter Wolff.

So weit kann es kommen. Die Marketingzeitschrift absatzwirtschaft
stellt eine Wahlkampfstudie vor, die es in sich hat. Parteien sollen demnach nicht ihr Kompetenzprofil überdehnen. Viel zu häufig geschieht dies aber in griffigen Aussagen auf Wahlplakaten. Da werden Slogans verwendet, die zwar griffig sind und allen gefallen sollen - nur bringt die selten jemand mit der werbenden Partei in Verbindung. Der Titel der Studie lautet deshalb auch "Die FDP wirbt für die CDU und die Grünen für die SPD". Der FDP-Satz "Mehr Wachstum, mehr Arbeit" lehnt sich zwar an den Bedürfnissen vieler Menschen nach mehr Arbeitsplätzen an, doch mit der FDP wird dieser Satz von den wenigsten in Verbindung gebracht. Doch ein Slogan könne nur eine positive Wirkung für eine Partei entfalten, wenn sie vom Wähler mit ihr in Verbindung gebracht wird. Einzig den Grünen gelang dies mit ihrem Aufruf "Gemeinsam gegen Gen-Food". Hier sahen immerhin 73 Prozent den richtigen Urheber, Bündnis 90/Die Grünen, am Werk. Doch auch SPD, Grüne und CDU bekommen ihr wissenschaftliches Fett ab. Selten gelänge es, Aussagen so griffig zu formulieren und sie als Thema eindeutig für die eigene Partei zu platzieren. Solch großer Dilletantismus irritiert schon. Zumal, wenn man weiß, dass professionelle Kommunikationsagenturen sich für viel Geld um Parteien und Wähler bemühen. Gut, andererseits weiß man auch, dass sich Politiker ungern von liebgewonnenen Floskeln und Ansichten verabschieden. Vielleicht konnten sich deshalb die Kommunikationsprofis nicht durchsetzen. Dies glaubt für heute mal Ihr PR-Profi Peter Wolff.

Was kann nicht alles schieflaufen bei der persönlichen oder geschäftlichen Kommunikation? Erst Recht, wenn Ärger über das Gegenüber mit im Spiel ist. Da läuft die verbale Kommunikation schon mal zur Hochform über, die allerdings einige Stunden später schon wieder bedauert wird. Man hat sich gehen lassen. Nicht auf seinem eigentlichen Niveau kommuniziert. Wem ist das noch nicht passiert? Für solch emotionalen Gemüter kommt nun eine technische Lösung von Samsung. Wie die Fachzeitschrift pos-mail berichtete, passender Weise in ihrer Rubrik "No(?)Sense", hat Samsung ein Patent eingereicht, mit dem es möglich sein soll, bereits verschickte SMS in der Mobiltelefon-Eingangsbox des Empfängers zu löschen. Sinniger Weise weist das Blatt darauf hin, dass es schon im bisherigen Leben mit der altbeliebten Snail-Post Personen gab, die mit Personalausweis bewaffnet vor einem Briefkasten auf der Lauer lagen, um dem Briefträger den versandten Brief doch noch abzuschwatzen. Ein Hinweis darauf, dass das Leben doch nicht so im Eiltempo durchschritten werden sollte, wie wir es seit einigen Jahren tun. Also Zeit nehmen, nachdenken, handeln. A pros pos Snail. Als Gegenbewegung zum Fast-Food gibt es seit einiger Zeit lukullische Genießer, die sich zum Slow-Food bekennen - und deren Logo ist, Sie ahnen es, eine Schnecke. Wobei dies allerdings schon wieder die Gefahr der Krisenkommunikation heraufbeschwört. Waren es nicht gerade Froschschenkel und Schnecken, serviert in französischen Speiselokalen, die einen Sturm der Entrüstung in Deutschland entfachten - von Tierschützern. Sie sehen es, Kommunikation ist keine einfache Disziplin. Statt beim nächst besten Ärger eine SMS zu versenden, sollte vielleicht der Versuch gemacht werden bei einem gemeinsamen Essen die Sache zu klären. Klären Sie aber vorher wo es hin gehen soll. Denn ich habe ihnen gerade einige kommunikationstechnische Fußangeln gezeigt. Zum Franzosen - gewagt, zu McDonalds? Die sollen, so habe ich gehört, immer noch im Ruf stehen, für die Abholzung der tropischen Regenwälder zu stehen, obgleich sie in Deutschland kommunizieren, dass die Rinder hier stehen sollen. Beim Italiener? Die Gefahr dass die Mafia Gelder wäscht ist nicht zu unterschätzen. Beim Chinesen? Beuten die nicht eigene Familie und Landsleute in ihren Lokalen aus und sollen nicht zuweilen Hunde auf dem Teller landen? Also überlegen Sie es sich gut.

Doch Vorsicht, diese Kolumne sollte gleichzeitig als Glosse dienen, diejenigen die es nicht bemerkt haben, seien an dieser Stelle darauf hingewiesen, gewissermaßen mein Beipackzettel. Bis demnächst wieder auf kommunikationstechnischem Terrain, Ihr PR-Fachmann Peter Wolff

Wie schon an anderer Stelle in meinem Blog berichtet, melden sich abermals kritische Stimmen, die in Mitarbeiterblogs einen Risikofaktor sehen. Diesmal ist es das Fachmagazin pressesprecher, das in seiner Juli/August-Ausgabe 6/2005 einen entsprechenden Artikel mit "Pfeifkonzert im Netz" überschreibt, gleichwohl auch die Chancen benennt, die sich mit der Etablierung von Firmenblogs ergeben können. Gerade die kritische Äußerung von Mitarbeitern und Gewerkschaften, die auf diesen Wegen ungeahnte mediale Wirkung erzielen können, sei vielen Unternehmen in Dorn im Auge. Ohne Frage, so die Autorin, erzielen Webseiten und Blogs der Mitarbeiter hohe Aufmerksamkeit - zum Nachteil, aber auch zum Vorteil ihrer Unternehmen. Mit der Anzahl der Blogs wachse die Chance, so Ulrike Barth, dass in den Online-Tagebüchern nicht nur über Privates geschwätzt wird. "Mitarbeiter können über ihre Blogs regelrechten Kultstatus erreichen", zitiert sie den PR-Manager von SUN, Harald Gessner. Ca. 1.000 Mitarbeiter nutzen bei Sun bereits die Möglichkeit auf der firmeneigenen Webseite Tagebuch zu führen. Authentische Blogs erweitern den öffentlichen Auftritt der Firma um eine menschliche Komponente, da persönliche Weblogs Emotionen, Vertrauen und Gefühl transportieren. Gerade dieses Vertrauen sei wichtig. Deshalb dürften Unternehmen nicht leichtfertig dieses Vertrauen wieder verspielen, in dem sie Marketingslang oder PR-Gewäsch auf diesen Plattformen äußern. Ein Corporate Blog, so Barth, lohne sich nur für Unternehmen, die auch eine entsprechende Philosophie mitbringen. Insbesondere in Krisensituationen können Blogs die Chance bieten, ausgetretene Kommunikationspfade zu verlasssen und auf diesem Weg den Kontakt zu Kunden und Stakeholdern aufzunehmen.

Soweit für heute, Ihr Mann für PR-Themen, Peter Wolff

In einer Zeit, in der jede Kommune der anderen voraus sein will, bei der Zahl der Touristen, den Gewerbesansiedlungen, der Gewerbesteuer etc., ließen sich viele Städte etwas einfallen. Zumeist mündet es in unterschiedliche Formen des Stadtmarketings. Dies ist Humbug , sei eine Verfremdung der Stadtidee, behauptet nun die Kommunikationswissenschaftlerin Helga Burgstahler in der Ausgabe 7-8/2005 der kommunalpolitischen Zeitschrift das rathaus. Die Begriffe Stadt + Marketing litten in dieser Kombination bereits an Geburtsfehlern schildert sie. Während in der Wirtschaft Marketingmanager vielerlei Einfluß nehmen können, bei Produktentscheidungen, Preis, Distribution und Kommunikation, seien sie im kommunalen Sektor an gegebene Strukturen und festgelegten staatlichen Aufgabenstellungen gebunden. Was bliebe, arte in Imageneering und Halligalli aus. In Zeiten der Onlinekommunikation, der virtuellen Rathäuser verschwinde die Face-to-Face-Beziehung innerhalb der Gemeinden. Reale Städte als Kunstwerk benötigen architektonische Schönheit, Charakter, Atmosphäre, Lebensqualität, Eigenart, Flair, Ausstrahlung, Ambiente, Resonanz, Präsenz, Aura, Harmonie, Anmut, Charme oder Richtigkeit behauptet Burgstahler. Nur das mache sie einzigartig. Und in der Tat, viele Innenstädte, vergleicht man sie bei Besuchen, werden sich immer ähnlicher. Die immer gleichen Filialketten, die Shopping-Malls und künstliche Events. Das Ursprüngliche findet sich fast ausschließlich in historischen Gebäuden, der Tradition und aus diesen heraus entstandenen Festen. Insofern legt Burgstahler den Finger in eine offene Wunde. Nicht die Gleichmacherei von Straßenzeilen, Dachneigungen und Konsumtempeln, nicht der Wettbewerb um eine Ansiedelung der man der Nachbarkommune weggeschnappt hat, macht den Reiz von "Stadt" aus. Darüber sollten Kommunalpolitiker, städtische Öffentlichkeitsarbeiter, PR-Agenturen, Architekten und Landschaftsplaner stärker nachdenken - und dann umsetzen. Denn wie eine Stadt wirkt, welches Image sie hat, auch dies ist Kommunikation. Die kann einzigartig sein. Nur muß dieses Attribut bewahrt, gepflegt und kommuniziert werden, meint für heute ihr PR-Experte Peter Wolff.