Gütezeichen brauchen mehr Öffentlichkeitsarbeit resümiert die Ökotrophologin Miriam Altemeier in ihrer Diplomarbeit an der FH Münster. Es ging insbesondere um die Gütesiegel CMA "Geprüfte Markenqualität", das QS-Zeichen und dem Bio-Siegel aus dem Ernährungsbereich, wie der Branchendienst aid in seinem PresseInfo 47 berichtet. Das 2001 eingeführte Siegel QS, das eine stufenübergreifende Qualitätssicherung dokumentieren soll, kannten nur 21 Prozent. Von diesen wiederum ordnete ein großer Teil der Befragten es falsch ein. Zwar war das CMA-Gütesiegel besser bekannt (58 Prozent), doch auch hier wurde ein Mangel an Information "hinter dem Siegel" sichtbar. Einige Begriffe für die das Siegel steht, waren überhaupt nicht bekannt, wie der der "mikrobiologischen Qualität", dafür wurde andere Dinge genannt, für die das Siegel nicht steht, u.a. dass die Produkte aus Deutschland kommen. Am bekanntesten war das Bio-Siegel, obgleich es erst 2001 eingeführt wurde. Dieses kannten immerhin 79 Prozent. Und dieses Siegel konnte am besten abschneiden, bei der Frage wofür es steht. Erstaunliches förderte die Diplomandin zutage, als es um die Verbraucher ging und ihr Wissen um Qualitätssiegel. "Verbraucher mit niedrigerem Schulabschluss kannten die Gütesiegel besser, als Verbraucher mit höherem Schulabschluss, während diese eher bereit waren, mehr Geld für Qualität auszugeben, vor allem mit steigendem Alter", so Altemeier. Zwar habe im Jahre 2000 eine Studie der GfK ergeben, dass Gütezeichen beim Einkauf ein Gefühl für Sicherheit vermitteln, andere Studien jedoch zum Ergebnis kommen, dass der Preis beim Kauf an erster Stelle steht.

Diese Ergebnisse zeigen, dass, auch wenn es um ein sensibles Feld wie der Ernährung geht und auch die aktuelle Fernsehbilder vom Fleischskandal Erschrecken am Mittagstisch erzeugen, die Verbraucher von den Verbänden nicht eingebunden werden. Vielmehr suggerieren diese Erhebungen, dass es sich um Entscheidungen am "grünen Verbandstisch" handelt, nach dem Motto, zeigen wir dem Verbraucher, dass wir gut sind. Es wird der Anschein geweckt, hier werde eine Alibiaktion gestartet. Anders ist es nicht zu erklären, dass die von den Verbänden geschaffenen Gütesiegel nicht den Weg ins Bewußtsein der Konsumenten gefunden habe. Dass es geht, zeigen die Ergebnisse für das Bio-Siegel.

Statt Aktionismus ist ein dauerhafter Kommunikationsweg zu beschreiten, der jederzeit auch Glaubwürdigkeit vermittelt, dies sagt für heute, Ihr PR-Profi Peter Wolff, denn sonst kommen diese Gütesiegel nicht aus der Besenkammer der Verschwiegenkeit. Viele Menschen haben zwar von ihnen gehört, doch wofür sie stehen wissen sie nicht, sie bleiben für den Verbraucher ein "Buch mit sieben Siegeln". Und Bücher sind zwar für den Lesehunger gut, aber ansonsten wünsche ich Ihnen lieber etwas Herzhaftes. Guten Appetit.